La manera en que ha lidiado ante las oportunidades que entregaron las redes sociales ha sido inoportuna
Aunque la Fórmula 1 ha marcado la pauta tradicionalmente en cuanto a las transmisiones de TV, la manera en que ha lidiado ante las oportunidades que entregaron las redes sociales ha sido completamente diferente.
Durante demasiado tiempo, Bernie Ecclestone no creía que hubiera algo que hacer en Twitter, Facebook o YouTube debido a que no había dinero al instante al hacerlo.
La postura de la F1 ha cambiado poco a poco en los últimos 12 meses, ya que ahora se está haciendo un esfuerzo mucho mayor para tratar de atraer al público con fotos, algunos videos, encuestas y enlaces al sitio oficial de la F1.
Pero lo que hace es sólo una fracción respecto a lo que otros deportes están haciendo y que han adoptado plenamente las oportunidades que ofrecen las redes sociales.
Hay videos al instante con momentos para destacar, campañas de promoción, concursos patrocinados, campañas con hashtag y acceso a material exclusivo.
La construcción de la base de fans
El abismo entre cómo lo realizan en particular las ligas deportivas estadunidenses y la F1 es notable, pues estos han aumentado su popularidad a través de ese tipo de estrategias, lo cual pudo verse esta semana durante presentaciones de figuras destacadas de Twitter y Facebook en un evento de #thinkdigital patrocinado por McLaren.
Como Dara Nasr, director gerente de Twitter en Reino Unido, dijo cuándo se le preguntó acerca de si la renuencia de F1 para abrazar plenamente las oportunidades de las redes sociales era un enfoque reflejado en otros deportes, o era único, él dijo: “Sí, la F1 se encuentra sola en su estrategia”.
“Si nos fijamos en algunos de los más valiosos deportes, como la NFL, ellos lo han estado haciendo durante unos años. Luego está también la Premier League, la Copa del Mundo de Rugby, el tenis, casi cualquier deporte importante lo hace.
“No soy quien para hablar de las complejidades de los acuerdos que la F1 tiene con las empresas de televisión, no puedo comentar sobre eso, pero es una de los pocos que no lo han hecho correctamente [con las redes sociales].
“Cuando la gente está viendo la F1, más del 80% de ellos están twitteando sobre el asunti. Así que el potencial para innovar con el público al que tiene automáticamente acceso es enorme”.
La F1, detrás de NASCAR
Las estadísticas parecen confirmar acerca de cómo la F1 no está conectando con tantos fans como otros deportes.
Actualmente, la cuenta de Twitter de la F1 tiene 1.7 millones de seguidores – que es un poco menos que la de NASCAR (2.1 millones), que no tiene el alcance global a través de la TV que tienen los Grandes Premios.
Pero cuando se compara con aquellos deportes que han empujado totalmente con las redes sociales para ampliar su público, entonces se pone el lugar de F1 en su contexto.
La NFL, que hace todo lo posible para entregar contenido en las plataformas de medios sociales, tiene 14.5 millones de seguidores en Twitter. La NBA tiene 18.2 millones de seguidores. Incluso la MLB tiene 5.3 millones de seguidores.
Es por tener tantos seguidores que estos deportes pueden llevar adelante promociones de patrocinio inteligentes, bien armadas, habiendo hace tiempo aceptado que tener contenido para una audiencia mayor (Twitter tiene 320 millones de usuarios activos por mes) es una gran manera de lograr tráfico e interés que puede llevar a cierta gente a encender luego el televisor. El contenido de video sin dudas es el rey.
El crecimiento de Facebook
El alcance de la audiencia de Twitter se comparte en Facebook también – donde muchas ligas se han dado cuenta de las oportunidades que ofrece sus mil millones de usuarios.
Tampoco pueden olvidarse los 900 millones de WhatsApp, 700 millones en Facebook Messenger y 400 millones en Instagram.
Los deportes que han abrazado las plataformas también saben de las oportunidades de contenido dirigido, en el que los aficionados al fútbol de un club en particular son incentivados con imágenes y artículos únicamente de sus equipos.
¿Cuánta oportunidad hay allí para que los jefes de la F1 sepan que pueden enviar contenido dirigido específicamente para captar a un seguidor de Kimi Raikkonen o de Fernando Alonso, haciendo llegar exactamente el mensaje que deseen?
Jennifer Louis, jefa de Estrategia Global Creative en Facebook e Instagram, cree que la F1 no debe ver el hecho de entregar contenido en redes sociales como una competencia a los fans que siguen la categoría por televisión.
Se trata de complementar la acción, y permitir a los fans involucrarse más y más en el deporte.
La oportunidad de una segunda pantalla
“Hay una gran oportunidad para ellos [F1] para hacer mucho más en todos los ámbitos, ya que es un público muy apasionado”, dijo Louis a Motorsport.com.
“Sé que desde nuestra perspectiva en Facebook e Instagram podemos ayudar a identificar a las personas por la afición, así como la demografía, así que creo que es una gran oportunidad de estar haciendo algunas cosas realmente emocionantes con el automovilismo. Puede tocar a esas pasiones y entregar las cosas que esos fans realmente aman”.
Pero, ¿cómo debe la F1 equilibrar la necesidad de proteger el valor de los derechos de televisión – un valor principal de ingresos para Ecclestone – y abrir contenido en las redes sociales?
“El futbol se ocupa de este tema mucho”, dijo. “Nos ocupamos con Sky Sports y, obviamente, las personas pagan para ver Sky Sports, por lo que ellos no quieren dar todas sus imágenes gratis, porque de lo contrario, ¿por qué pagar?
“Pero se está mirando el equilibrio de mostrar a la gente lo que es el valor de pagar por ese servicio. Así que se trata de darles el contenido correcto y la cantidad adecuada en los momentos clave, por lo que su consideración por adquirir el servicio, o renovar el servicio, realmente tiene sentido.
“No se trata de tener que hacer todo de un lado o todo del otro. Se trata, sin duda, de encontrar ese equilibrio, y mostrando el valor de ese contenido”.
La Copa del Mundo de Rugby tuvo problemas de derechos similares a los que se enfrenta la F1. Pero eso simplemente impulsó campañas de redes sociales más innovadoras.
“A veces se trata de contenido alternativo”, agregó. “Se trata de crear contenido complementario a lo que usted va a ver en la televisión.
“Es algo en lo que hemos tenido mucho éxito. Entonces, ¿cómo creo que se siente ser parte de este evento, pero no replicar lo que están viendo en otra plataforma?”
Los equipos empujan duro
Los equipos de F1 están haciendo todo lo posible en las redes sociales, dentro de los estrechos confines de las restricciones de las imágenes de video.
El reciente prototipo de McLaren, el video juego de ordenador de 8 bits que lanzó antes del Gran Premio de Japón y el recuerdo de Volver al Futuro fueron cosas que lograron volverse virales, siendo un ejemplo de un equipo generando compromiso con un público fuera de la televisión.
El éxito allí podría sugerir que en realidad la F1 lo está haciendo bien en las redes sociales – y basta con ver cómo #placesalonsowouldratherbe capturó la imaginación de los aficionados de todo el mundo.
Para McLaren, el hecho de que la imagen fue tan viral – incluso si el mensaje final no fue tan positivo – fue un gran ejemplo de que los equipos pueden dirigir campañas en el futuro.
Rob Bloom, jefe de tecnología de McLaren, dijo: “Ahora todos somos directores, y el caso de la foto de Alonso es un ejemplo de ello. ¿Quién hubiera sabido que las habilidades de un montaje se podrían utilizar de manera tan efectiva? Y algunos de ellos eran bastante buenos.
“En última instancia, el mensaje allí no era uno que queríamos para apoyar, pero sí mostró la cultura del mundo en que vivimos ahora – de las personas involucrándose y pasando tiempo en photoshop para compartir contenido.
“¿Y saben qué? En última instancia, hay algunas lecciones que se deben tomar de ello en términos de contenido generado por el usuario. Y podríamos usarlo para una de nuestras campañas”.
Está claro tanto de parte de Twitter como de Facebook que lo que se está haciendo en las redes sociales ahora es sólo la punta del iceberg.
Tanto Facebook como Twitter están de acuerdo: existen una gran cantidad de oportunidades allí para la F1 a la espera de ser utilizadas.
Vía MotorSport